2010/3/22    蒋 军  王一辛

    对于金龙鱼大米，很多专家认为其剑指高端的战略是清晰的，可笔者并不这样认为，如果战略清晰，就不会犯下“情感广告语”来进行“理智”的诉求，如此“低级”的错误，很难说是战略上的准确和传播上的锐利。

    生硬的情感诉求：“选好米，有稻理”

    本来，“选好米，有道理”，作为一句广告语，当然是无可厚非的，笔者觉得也是贴合高端大米营销本质的。但错就错在，益海嘉里粮油将支撑和演绎这句情感广告语的方式贴错了“标签”。

    “选好米，有稻理”，看了这句广告语，笔者立马想到十多年前刘德华代言的一个洗发水的广告：“相信我，没错的”。可那是什么年代？那还是中国改革开放伊始，市场经济的开端，现在还用这样生硬的传播：“我最好，买我吧”，这还有用吗？

    不要用什么严苛的技术标准来说服消费者，看看可乐的两大巨头，它们什么时候说自己的技术有多先进了？质量控制有多严格了？为什么它们不这样宣传，就是因为对这些日常的消费品而言，技术已经不代表什么了。取而代之的是：生活的方式和生活的品质。

    再看看，OPPO手机和MP3，它是怎么宣传的呢？全部是韩国的元素，开始，消费者还以为它是韩国的某个时尚品牌呢，实际上业内人士都知道OPPO是步步高的产品，它为什么不去宣传自己的技术多好，为什么不用步步高的品牌，或者去宣传自己可以媲美iPod？

    空洞的理性支撑：“4个、5个、6个”

    当年，“乐百氏”纯净水是理性诉求的代表：“27层净化”，“娃哈哈”是感性诉求的代表：“我的眼里只有你”。最终“娃哈哈”取得了全面的胜利，直至今日。

    从消费者心理分析来看，什么是好米――色泽、香味、营养――尽管跟破损率有一定的关系，但并不是核心相关。想想也知道，你买米的时候，会一粒粒地去看有无破损吗？

    国内市场高端大米依然是泰国原产大米为主，给消费者的感觉第一因素是产地，然后才是外观和口感。当然，最终回头购买的原因还是因为“好吃”，这就是口碑的强大作用和泰国原产地大米品牌形象潜移默化的深刻影响所致。

    从这个角度说，无论是金龙鱼的原料基地，还是破损率，都不足以产生核心竞争力。再说，并不意味着有最大的基地，破损率低，就一定代表着比别人更有营养、更香、色泽更明亮。因此，在某种意义上，金龙鱼的诉求在一个还没有形成品牌概念的市场中，显得有些空洞，其核心是对消费资源的占有显得“无力”。

    金龙鱼大米广告煞有介事地宣称：“5400多个国家级审定的稻米品种中选择４个珍贵原种”、“从全国43000多万亩水稻中，挑选了５个优质产区”、“国家标准不完善颗粒每万颗不超过300颗，金龙鱼大米不允许超过6颗”。听完这些有关质量标准的数字，笔者疑惑不解：数字的可信度有多少？数字能说明什么问题？消费者对这些数字感兴趣吗？

    相比之下，“1∶1∶1”广告之所以取得成效，就是因为这种数字只是说明了营养搭配的平衡，与上面所举的一些数字成语有异曲同工之妙，简单，形象，易于传播和消费者记忆。

    从品牌战略而言，金龙鱼大米与金龙鱼食用油是完全不同的品类。食用油“品牌”可以制胜，而高端大米，用以支撑“品牌”的不仅仅是数据和金龙鱼的“大名”。纵观高端大米的“历史”，情感性、习惯性消费和原产地的归属感，占据了绝对的“领导意识”和地位。

    况且，金龙鱼大米的价格跟中粮原装进口的泰国大米价格基本一致，可想而知，消费者会选择哪一个？

    品牌延伸殃及原有品类的案例比比皆是。打造“全产业链”就能制胜的金龙鱼大米，为什么还要抱着金龙鱼这个“金字招牌”投身于前途未卜的高端大米之争？为什么对于消费者购买时不太关注品牌的大米，金龙鱼不启用新品牌或子品牌，笔者不得而知，但甚为遗憾。

    特仑苏能成，金龙鱼为什么不行？

    矮子里拔“高个儿”

    说起矮子里面拔高个儿，特仑苏就笑了。的确，就日常消费品细分高端市场来说，蒙牛特仑苏是不折不扣的先驱。它的领先精神是如此的强烈，以至于连“先烈”的帽子也不曾拱手让人。蒙牛从牛奶起家，而且还是从牛奶中也算低端的常温液态奶起家，却在险些成为低端牛奶专用品牌的千钧一发之际推出了特仑苏，不仅产品自身财源滚滚，还顺手将蒙牛品牌从血拼价格的大路货整个拉升到了牛奶专家的高端地位。品类拓展、品类细分的威力，由此可见一斑。

    有了特仑苏的案例在前，我们就不必对金龙鱼大米横空出世感到奇怪了。从商业策略的角度看，它与蒙牛特仑苏的路数如出一辙，都是要在消费者司空见惯的日常品类中打造出一个俯瞰众生的高端品牌。

    从手法上，二者的相近之处也数不胜数：

    在产地/品种方面，都强调自己从源头的稀缺性：特仑苏强调荷兰奶牛与专供牧场；金龙鱼大米则有精挑细选的4种稻种以及5个特供产区。

    在产品特质方面，都盛赞自己具有非同一般的独到之处：特仑苏强调香醇浓郁、蛋白质含量高且有特别添加物OMP（尽管后来OMP成了特仑苏的先烈导火索）；金龙鱼大米则米香浓郁、颗粒饱满，甚至有“不完善粒每万颗出厂不超过6颗”的变态保证。

    而在公关宣传方面，二者甚至都准备了一块来头不小的奖牌来保驾护航：特仑苏捧出了偷梁换柱的“世界乳业大奖”；金龙鱼则拿出“2009年度中国粮油学会科学技术一等奖”――在撒遍天下的宣传稿中，这个世人未曾听闻的奖项不知被谁加上了“中国粮油‘诺贝尔奖’”的称号。

　  让“高个儿”合理化

    虽然种种事实都让人禁不住怀疑二者有师承关系，但是作为同业人士，我们不应苛责金龙鱼的营销部门缺乏想象力。我们必须看到，特仑苏和金龙鱼大米使用的营销手段之所以相同，是因为这是将丑小鸭化为白天鹅的必经之路。

    奢侈品与普通消费品最大的差异就是价格。要成为高端消费品，内在如何先不说，首先价格必须到位。特仑苏的上市价格是普通牛奶的两三倍，而金龙鱼大米的金装档卖到10公斤90元左右，也达到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍（好吧，这又是一个相同点）。就连最低一档的红装金龙鱼大米也在10公斤50元上下，而这个价位差不多就是普通塑封大米无法突破的天花板了。特仑苏、金龙鱼之流的高价策略固然引起一阵惊叹，但是从另一个角度来看，如果没有这样居高临下的价格，它们又如何向消费者彰显自己的卓尔不凡呢？

    然而，高端消费品与时装、手表之类的真正奢侈品之间还有一个本质的不同――消费者购买前者时，无论如何都不是纯感性的。换句话说，日常消费品可以高端，但是消费者会要求这种“高端”有理性的支持点――实实在在的差异化好处。花大价钱享受到别人买不到/买不起的好处，这叫“品位”；花大价钱买了跟大路货一样的品质，这叫“烧钱”。我们都喜欢别人夸自己有眼光，没人想当烧钱的傻冒，消费者自然也是这样。

    于是，无论是为了让天价师出有名，还是为了满足购买者的消费心理，用各种利益点来充实强推的高端细分产品都是非常必要的。至此，我们就可以理解上述营销手段各自的作用了：通过产地/品种塑造稀缺形象，以有限的供给为理由拉升价格；通过产品特质塑造物有所值的形象，潜台词则是更高的成本以及必然更高的价格；最后再来一块看似第三方颁布的奖牌，为前面两条进行背书。这些手段总结起来就是三个字：合理化。定位合理化，价位合理化，宣传合理化。这些充分合理化了，销售业绩“合理化”的概率也就非常高了。

    成功的“高个儿”策略

    关于金龙鱼大米这件事，广告行业的人大多喜欢谈论其广告的优劣。其实，在大众消费品领域中，广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要，反而播放频率和覆盖率更为重要一些――这一点，前有脑白金，后有恒源祥，都为我们提供了相当可<