课程特点：

是基于各个行业品牌目标消费者的洞察研究而成,由课程导师在企业担任营销总监、咨询公司担任营销咨询顾问、品牌管理公司担任品牌与策略总监时对品牌规划的实际操作得出的结论；

是根据超过十五年来对国内国际品牌基于消费者心理洞察的最佳市场策略的分析，以消费者心理与行为为中心的解读。

近十年来先后被数十企业采用过，验证这个课程的实效。

本课程成为企业市场职能、品牌管理职能、品类发展职能部门必须掌握的课程。

课程目标：

使学员从消费者心理与行为的角度深入认识消费者心理与行为知识，掌握根据产品或企业品牌的定位进行消费者的心理分析与行为解析。

掌握消费者的个体消费心理、群体消费心理、社会消费心理、社会交往心理等心理特征，针对性地分析和把握消费动态变化要素；

可以确切掌握基于消费心理的需求变化与机会，能基于消费心理策划市场活动；

掌握基于消费者的个体心理特征，如何理解心理变化规律和决策行为；

掌握如何通过群体消费心理和社会消费心理有效地促动团购组织购买和社会性消费造势；

掌握如何基于社会文化特征和区域亚文化环境下的消费心理制定策略；。

核心结构：

消费者心理与行为学的核心方法体系；

心理学与消费者心理的交叉运用；

消费者个体心理、群体心理、社会心理的差异与特征；

消费者不同生活场景下的消费心理；

消费者在不同社会圈层下的消费心理；

消费者在不同年龄段、家庭形态、文化生活圈的消费心理；

掌握内容：

心理学与消费者心理学的知识运用；

消费者心理行为与自我感知

消费者理性、感性消费心理与行为特征；

消费者行为的连续性演变与消费心理影响要素

消费者心理的可识别模式

消费者心理所引起的消费决策要素

消费者心理学与移动互联网时代的演化

学习成果：

案例讲解， 理解消费者心理与行为特征，总结消费者心理特征；

通过案例研讨策划，掌握消费心理、加以有效驱动；

掌控消费者心理与行为的逻辑关系，为市场营销行为确定关键策略；

课程大纲：

第一单元：消费者心理与行为的成功洞察与案例解析

一、企业市场逻辑

1.市场的本质—改变消费者态度—改变消费者行为

2.案例解析：三流的产品如何卖出一流的销量

二、消费者心理与行为的主要因素

三、消费者行为模型

1.消费者购买行为模式实质上是消费者心理与行为刺激与消费者反应模式，即“刺激――反应”模式

2.消费者购买行为模式分析与决策?

3.案例分析与讲解——中国空调市场消费行为研究与分析调查

四、消费者行为模式

1.消费者的理性消费决策习惯

2.消费者的感性消费决策习惯

3.高端奢侈品消费心理解析

4.意大利BV品牌消费心理解析

5.PRADA品牌消费心理解析

6.卡地亚品牌消费心理解析

7.劳斯莱斯品牌消费定位与消费心理

8.宾利品牌消费定位与消费心理

9.奔驰、宝马、沃尔沃等品牌消费心理解析

五、中国奢侈品消费者的社会性

1.奢侈品消费动机

六、中国奢侈品消费者的个人性

2.群体认可与自我奖赏

第二单元：消费者行为分析与个体心理解析

一、消费者透视-1

1.基础心理学要义

2.基础心理学与消费心理学

3.心理学与行为学

4.心理如何驱动行为

二、人与环境

1.人是社会关系的动物

2.行为的动力

3.拥有物与延伸的自我

三、心理行为分析工具图-1

1.消费行为总图

2.消费者如何选择洗发水的?

四、人是社会关系的动物

1.案例解析： 消费者的品牌使用特征

2.经常使用某个品牌的原因

3.消费者对常用品牌的满意因素

4.成为消费者常用品牌的条件

5.品牌吸引消费者尝试的原因

6.消费者转换品牌的原因

7.帮助形成档次感的因素

8.发现和启示

9.具有不同特征的四个群体

五、从差异化市场的消费者认知看机会和挑战

1.产品有吸引力的原因

2.产品吸引力一般的原因

六、消费者行为影响策略

1.消费者行为分析与决策

2.消费者购买行为模型

3.动机模型

4.相关概念

5.动机的冲突类型

七、消费者透视

1.人对产品的认知与选择

2.消费者认知方式

3.知识联想网络

4.消费者购买决策过程

5.购买行为类型

6.消费者购买行为

7.消费者信息集合

八、个人因素的决定作用

1.气质的分类

2.气质类型特征

3.购买动机的类型

4.知觉的选择性

第三单元：消费者心理场景与家庭消费行为

一、家庭购买研究

二、家庭决策基本类型

1.文化与习俗

2.文化差异

3.消费习俗

4.传统节日

5.宗教因素的影响：宗教对消费者心理的影响表现

6.家庭影响消费心理

7.家庭生命周期

8.家庭收入

9.家庭消费计划

10.家庭消费角色分工

11.购买决策过程

第四单元：消费者心理动机与社会心理特征解析

一、什么是购买动机

1.求名购买动机

2.积极购买动机和消极购买动机

3.生理性购买动机和心理性购买动机

4.感情动机

5.理智动机

6.信任动机

二、消费者具体的购买动机

1.求实购买动机

2.求新购买动机

3.求美购买动机

4.求利购买动机

5.求名购买动机

6.从众购买动机

7.求速购买动机

8.好癖购买动机

9.动机的转移性

10.动机的内隐性

11.动机的模糊性

12.动机的冲突性

三、消费心理和消费行为的研究

1.消费心理和行为的研究

2.对人际关系与消费心理与行为的研究

3.需求层次与消费行为的关系

四、动机理论-2

1.社会型人类的消费者心理

2.文化与消费行为的关系

3.影响消费者购买行为的主要因素

4.中国人的14项人格特质

5.《中国经营报》——《谁是购物狂》

6.中国地域性消费环境与消费心理

第五单元：中国特有的社会环境与消费心理及行为

一、中国的传统节日与消费心理解析

二、中国的“根文化”与消费心理解析

三、中国的“面子文化”与消费心理解析

四、中国的“圈层文化”与消费心理解析

五、中国式社交文化与消费心理解析

培训方式：

培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行

为了确保学习的有效性，我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮演和相关游戏活动等综合教学方法，满足不同风格学员的学习要求

任老师

【讲师背景】

中国电子科大硕士； 3年度“外企十佳经理人”

国家注册人力资源师、注册律师

管理与营销职业经理人15年资历

中国渠道招商策划与招商模式设计专家

工业品认证“PSS,CPS,NPS”版权课程开发者

清华大学总裁班、北大总裁班市场营销讲师

万国(美国独资）实业营销团队能力发展年度顾问（工业品企业）

树人集团企业战略管理顾问，营销团队顾问（工业品企业）

蒙牛区域营销团队发展顾问（消费品企业）

五菱营销团队年度训练顾问（工业品企业）

青松建化年度营销顾问和授课老师（工业制造业）

王邦实业经销商发展与营销团队发展顾问（工业制造业）

【个人简介】

曾在区域市场和全国市场操盘过以下品牌：宝洁品客、韩国农心、Cadbury Schweppes、比利时温迪卡、Singapore global等；担任大客户经理-4年、大区总监-3年、全国CMO-6年、CEO-3年。曾担任原国家市场营销经理资格认证课程开发首席导师；辅导的学员和带领的下属成为美国箭牌、大联想、安莉芳等销售冠军和团队领队冠军；专注于研究B2B营销、金融产品营销、快消品营销、奢侈品营销、服装珠宝、鞋业、家纺、建材项目、现代农业业态产业链营销等；在营销生涯跑过中国34个省市、542个二级城市、县市，职业生涯带团队最高人数 2738 人, 辅导全国特许经销商 2446 家。至今带领营销团队创建行业营销业绩第一；曾担任蒙牛分销团队专业能力授课导师；万国(美国独资) 营销团队顾问及授课导师；五菱营销团队发展顾问和授课导师；长安集团营销总经理专题辅导专家教练；

任朝彦老师职业生涯历任Cadbury Schweppes（原500强卡夫旗下）Singapore global等企业大客户经理、销售经理、营销总监、大客户首席谈判教练,市场研究中心中国区高级经理；P&G美国宝洁公司渠道系统运营商分销经理；中国民企树人集团CEO；天行健人力梯队项目开发总裁与人力资源副总裁；

15年一线营销研究和实践资历、曾编写中国第一套《市场营销实战教练手册》、《渠道规划与经销商管理手册》、《门店营销与销售管理》、《区域市场深度营销手册》、《研究宝洁》.《德鲁克管理思想与实践》.《品类管理与品牌营销》.《商务谈判心理学》 。8年跟踪研究麦肯锡咨询工具研究与中国本土咨询实践，曾组建研发团队系统研究可口可乐、P＆G（中国宝洁）、联合利华、摩托罗拉、通用中国、三星中国的运营和管理模式，在业务战略、营销、品牌、人力资源方面有系统的研究和实践资历。

任老师专长领域：

市场营销、品牌营销、消费者心理和行为学|大客户销售技巧|经销商素质提升|企业市场营销与主动营销|TTT|MTP|职业经理人管理技能(目标管理/有效沟通/员工辅导)|职业经理人高效工作技能(时间管理/会议管理)|如何成为高绩效的区域经理|专业销售技巧|渠道与经销商管理|等系列课程；

【客户评价】

我有幸参加了任老师的系列课程，任老师授课内容比较丰富，深入浅出，让我获益匪浅，对我以后的工作也有一定的帮助。

——五菱汽车营销经理  王先生

通过两天的学习，认清了营销总监的职责，掌握了客户管理的沟通技巧，并就今后工作中如何打造高效营销团队很有收获。

——江淮汽车营销总监  童总

任老师的课程十分精彩，两天的课程下来一点都没有枯燥感，而且内容非常实用。

——王邦实业营销经理  万总

任老师很专业、课程的内容生动、精彩，实用性也很强，把销售流程化，很系统，感觉学到了以前没有学到的知识。

——东莞供电  张经理

以前做的营销类的培训都很多，但大都是自己内部营销的领导讲，专业的老师真的水平很高 。这次培训让我们学到了很多，感悟到了很多，以后会多参加您的课程。

——中储粮集团  李总监

今参加任朝彦老师《大客户销售技巧与项目化营销》课程，获益良多。课程内容充实丰富，切实符合我单位实际情况，任老师讲课幽默风趣，理论与实战结合，注重即时实操训练，使我单位员工在服务技能和思想意识上有很大提升。

——快意电梯营销总监  袁总

我们院这是第七次安排中层干部培养培训班，每次人员不同，但是课程是一样的，前六次的《市场营销》老师学员反馈不太好，这次专门安排了任老师的课程，没想到这次学员反馈是相当的好，课程通俗易懂，案例丰富且实战，非常实用的课程内容，真不馈是讲过总裁班课程的老师，感谢老师！

——航天科技集团培训部  李主任

【客户见证】

手机企业：诺基亚、西门子、摩托罗拉、金立、步步高

家电企业：康佳、西门子、三星、LG、小天鹅、东芝、长虹、春兰、美的

办公设备：都都文具、北京扬帆、深圳易彩

家装家具：欧派集团、居众集团、满堂红集团、成都双虎集团、广州安装工程公司

金融保险：中国银行、工商银行、深发展、招商银行、联合证券、招商证券、恒大人寿、东方融资网

地产企业：和黄地产、佳兆地产、金地地产、中原地产、联合地产、广州市誉城房地产、上海幸福9号

家纺企业：梦洁、罗兰

连锁商业：沃尔玛、7-11、宜家、金海马、红星美凯龙、红海人力集团

网站企业：搜狐、网易、山石网科

涂料化工：立邦、三棵树、德国汉高、箭牌涂料、华润涂料、鲁西化工、华润油化、中石化、中华油漆

通信企业：云海通信、广东移动、柳州联通、中兴通讯、福建邮政、中国电信、中国联通内蒙公司

数码企业: 联想、惠普、富士、佳能、柯达、深圳捷顺科技

药品/OTC：金日集团、强生、王老吉、同仁堂、太太口服液、西安亨通、浙江亚太药业、福建片仔癀集团

新能源企业：皇明太阳能、苏州美阳新能源、江苏天宝光伏、万向集团、航天科技集团、新奥燃气

电缆电业：广州电缆、特发电缆、（和记）长园新材  福建电业、珠江电缆、大亚湾核电站、中广核集团

日用化妆：丁家宜、韩束妆业、雅芳、欧莱雅、美宝莲、福建双飞、青蛙王子、立白

媒体企业：厦门城市频道、海峡导报、深圳电视台、深圳商报、南方都市

食品饮料/饲料：麦当劳、康师傅、光明、金龙鱼、新加坡全球、韩国农心、吉百利、棒棒娃集团、蒙牛、伊利、中粮集团、中储粮油脂、希望集团、双胞胎集团、通威集团

烟酒企业：燕京（惠泉）啤酒、燕京（漓泉）啤酒、绍兴塔牌黄酒集团、红塔山、剑南春、泸州老窖、老白干、长城、湖南中烟、福建中烟

陶瓷企业：新中源、鹰牌、蒙娜丽莎陶瓷、金刚陶瓷、新明珠、华鹏陶瓷、冠珠瓷砖、鹤牌瓷砖、箭牌陶瓷、华鹏陶瓷

服装鞋帽：黛安芬、金利来、耐克、奥康、夏而服饰、七彩城服饰、深圳卡尔丹顿服饰、广州越博贸易

汽车工业：奇瑞、中华汽车、东南汽车、本田、现代、日产系列、长丰猎豹汽车、浦项（辽宁）汽车配件、公交信禾长运集团、汉地润滑科技、深圳地铁、广州地铁、中车株洲电力机车、中车四方车辆、苏州中车轨道交通车辆有限公司

餐饮企业：香港稻香餐饮集团、厦门天方夜潭、湘客情

医疗医器：深圳人民医院、华夏医院集团、强生（中国）

航空航天：航天科工六院、南方航空、西安航天源动力工程